Community Talk

Понятно, что данная статья появилась в ответ на активное обсуждение одной скользкой рекламной кампании. Но поскольку я не люблю провокации и манипуляции, я не буду называть эту фирму и ее представителей. Те, кто в курсе, и так знают, а кто их не знает – так и не надо. Естественная реакция на грязное ведение дел должна быть – отправить их в ignore, то есть не упоминать их и не покупать у них.   

Да Бог с ними, с теми кружевными трусиками – не они первые, не они последние рекламируются таким образом. Надо ставить проблему сексизма в рекламе как таковую. К сожалению, мы в своей массе пока не чувствительны к гендерным вопросам. Изо дня в день мы спокойно слушаем рекламу такси в кодировке размеров женской груди, смотрим на анорексичных моделей, рекламирующих ювелирные изделия, равняемся на отфотошопленных "красавиц":  изматывая себя диетами, выкладываем существенные средства на косметику, ходим на шпильках  и миниюбках для визуального удлинения ног, а также для того,  чтобы было чем заниматься в старости (лечение варикоза, суставов и застуженных органов). И никому в голову не приходит воскликнуть: "Доколе?!"

И вот, наконец, прецедент создан  - Центр по продвижению прав женщин официально высказал протест. И что же? Реакция общественности просто потрясающая! Оказывается, мало кто хочет расставаться со своими стереотипами!  Оказывается, такая привычная расстановка ролей воспринимается, как естественная! Причем многие женщины, которые, казалось бы, должны бы встать на  сторону феминисток, стали поддерживать сексизм.

Вопрос не только в самой рекламе.  Гораздо более беспокоит уровень обсуждения данной проблемы, в котором обсуждения, как такового, и не наблюдается. Что наблюдается  –  это спонтанная реакция, основанная на личном опыте, и уже ставшие привычными маневры перехода на личную жизнь участников "дискуссии". Вместо обсуждения гендерной ситуации в сфере рекламы  общество бросилось  обсуждать роль секса в нашей жизни и разделилось на тех, кому есть с кем спать, даже если этот партнер меняется чаще, чем времена года, и тех, кому в личной жизни, якобы,  не везет.  В агрессивных постах защитников фривольной рекламы сквозит: " Я себя уважаю, потому что еще могу подцепить (мужика/бабу), а вот они – феминистки – уже не могут , и потому ходят мегерами, вопросы разные задают, мешают нам, "нормальным",  любоваться в метро бабами без целлюлита".  Вступать в эти споры бесполезно, поскольку интеллигентный человек никогда не переспорит хама (право носить сей "почетный титул" данные участники дискуссии завоевали своей нахрапитостью и ненормативной лексикой, употребляемой в  зашкаливающих количествах), потому что цель хама не есть разобраться и понять, а есть унизить и оскорбить оппонента. 

Потому оставим их с их заблуждениями, и рассмотрим суть дела. Чтобы следующий раз можно было бы аргументированно выступать против принижения и эксплуатации женщины. 

Что такое реклама?

Реклама — это форма неличной коммуникации, имеющая экономическую основу,  нацеленная на однонаправленную передачу информации  об объекте рекламирования с целью привлечение к нему внимания, поддержание интереса и продвижение на рынке.

В самом определении рекламы заложена необходимость воздействия.  Нет воздействия – нет рекламы. Осуждать рекламу за попытку воздействовать на наше решение что-то купить – все равно, что осуждать зиму за то, что холодно, а лето – за то, что жарко.

В идеале реклама должна соединить производителя и потребителя так, чтобы потребитель был рад отдать свои деньги за нужный ему товар или услугу. То есть успешная реклама должна дать нам ровно столько информации, чтобы мы могли сделать осознанный правильный выбор и купить  то, что нас устроит в плане баланса цена-качество-удовлетворение потребности.  В таких случаях мы радуемся , как дети, нужному рекламному объявлению:  кладем в надежное место заветный клочок бумаги с номером телефона,  фотографируем адрес или звоним другу: "Слушай! Я узнал где достать по хорошей цене!".

Когда возникает наше раздражение и отторжение рекламы?

В тех случаях, когда нам вкладывают в уши информацию о том, что

а) нам не нужно: реклама виагры в женском почтовом ящике - (достало!);

б) нам не доступно: реклама сантехника-волшебника (отлично!) +  московский телефон - (зачем шлете в Минск???) ;

в) противоречит нашим ценностям, установкам, ранит наши чувства: картинка: "Купите этот прибор, а то мы убьем эту собаку" - (под суд этих "творцов" надо бы).

Также раздражает, когда: 

- рекламы слишком много: одно и то же объявление изо дня в день  - точно знаешь, что у них не купишь, даже если очень надо, поскольку от одного названия возникает аллергия);

- канал выбран неправильно: листовки из почтового ящика тут же выбрасываются прямо на лестницу.
Уже писала про это - когда же наконец отделы маркетинга увидят, насколько "эффективен" данный канал рекламы. Или,  может, собственники начнут деньги считать?

Во всех этих случаях мы имеет дело с непрофессионализмом, ленью и/или  глупостью отдела маркетинга, который просто транжирит ресурсы своей фирмы, засоряет эфир и отталкивает потребителя. Да, я знаю, что и при таких грубых рекламных акциях фирмы отмечают рост продаж, но чего они не знают, чего они не считают - это сколько потребителей они потеряли плюс какой урон нанесли своей репутации, которая является одним из важнейших нематериальных активов. 

Подытожим:  сама по себе реклама суть благо, при условии, что ее правильно применяют, т.е. точечно (только целевому потребителю) и честно.

Давайте теперь посмотрим на рекламу, которая вызвала споры. Отчего же возникли претензии к рекламе милых трусиков? Может невиноватые они?

Давайте разберемся, соответствует ли данная рекламная картинка критериям информативности, целенаправленности и добросовестности.

Исходя из определения рекламы  – какая информация нам нужна для покупки нижнего белья?
Наверное, вы скажете:

- внешний вид (форма, цвет, покрой и пр..)
- материал
- цена
- гарантия качества (доброе имя производителя) 
- где купить.

Зачем же тогда придумывать такие навороты, которые мы видим здесь? Зачем размещать эту рекламу в метро, где люди думают о чем угодно, только не о том, где бы добыть эти милые красные штучки? 

Если бы реклама ограничивалась принципом "необходимо и достаточно", мир был бы слишком прост. Однако нам всем вдалбливают, что бизнесу нужно расти, что нужно бороться с конкурентами, добиваться, чтобы наш потребитель перестал тратить деньги, скажем, на книги, а купил себе симпатичные трусики, которые откроют путь к "счастью по-женски".

Следовательно, для того, чтобы добиться покупки, реклама должна включить дополнительные механизмы воздействия, которые чаще всего приобретают формы манипулирования.  

Что такое манипулирование? 

Это когда попытка воздействия осуществляется в обход сознания, посредством воздействия на физиологические рецепторы, эмоции, инстинкты, убеждения. То есть сами по себе милые красненькие трусики тебе и даром не нужны (они не практичны, дороги, не подходят для зимы), но если продавец заложит тебе в голову связь между этими трусиками и счастливой половой жизнью с атлетически сложенным симпатичным шатеном, который к тому же, не гнушается протирать вымытые тобой бокалы, то тебе захочется эти трусики купить.  

Наиболее сильный эффект достигается активацией базовых физиологические потребностей, таких как: чувство голода, холода, страх-спасение, родительские инстинкты, и, конечно, секс. Подключение сексуальности на любом уровне, даже на уровне выше физиологии (порно), запрещенной законом, все равно будет работать.  И чем более тонко, изощренно, осуществляются воздействия на эти рычаги запуска наших эмоциональных механизмов принятия решений, тем более эффективно будет воздействие. Мы уже определились с понятием "добросовестной рекламы" с нулевым манипуляционным воздействием. На противоположном конце шкалы интенсивности воздействия находится так называемое "скрытое манипулирование", например: "25 кадр", приемы НЛП и т.п.  В результате применения этих способов человек вообще не осознает, что подвергся воздействию, и совершает действия, не отдавая себе отчета в том, что он делает. Поэтому скрытая манипуляция является противозаконной.

Воздействие может производиться не только словами и картинками, что достаточно грубо и легко блокируется сознанием, но и различными паралингвистическими средствами: цветом, соположением элементов, расстоянием, формой, ассоциативными связями. Например, летом 2006 перед  президентскими выборами весь  Минск был завешан плакатами со словом "За" и портретом президента. Далее, осенью, эти портреты были заменены на фотографии представителей различных социальных групп, а подпись – на "За Беларусь!" Данные плакаты были размещены везде: на билбордах, в школах, поликлиниках – везде, где можно было приклеить листовку. Как и в случае с данной рекламой белья, формально ассоциативные связи к делу не пришьешь. Чтобы доказать построение ассоциативной цепочки, надо проводить статистически достоверный эксперимент - дело достаточно хлопотное и затратное. К тому же, нужный экспериментатор всегда получит нужные результаты, то есть еще более сократит шансы доказать очевидное. Поэтому в таких случая дело спускают на тормозах, что отнюдь не говорит о правомерности подобных действий. Официально было заявлено, что во время избирательной кампании уличной рекламы в поддержку действующему президенту не было, но… А  что это было, если не реклама? Тот факт, что мало кто зафиксировал в сознании эти связи, не означает, что  их не строили, или что они не сработали. Сработали!

Теперь, понимая, как может передаваться воздействие, давайте посмотрим, как в различных рекламных картинках добавляются приемы воздействия, и попытаемся определить тот момент, когда невинное желание выделиться переходит в манипуляцию. Попытайтесь распределить картинки рекламы разных производителй по уровню нарастания силы подтекста, намеков на различные обстоятельства, которые прямо с трусиками, как предметом одежды, не связаны. Соотнесите свои ощущения с моими описаниями. 

Добросовестная реклама, нулевой уровень манипуляции.	Трусики плюс ракушки. Что приходит на ум? Солнце, море и песок. Приятно? Да!	Появляется алая роза. Просто для красоты? Почему роза, не ромашка? Нет, здесь строится ассоциативная связь: трусики - романтические отношения.
Это вам уже не романтика. Готова. И стоя, и на шпильках. Порно? Да где ж вы это увидели? Это у вас в головах, а у нас - сплошная невинность, даже чулочки не сняты. Женщины просто любят гулять в таком виде по квартирам.	А здесь уже из-за  романтики проглядывает нечто  иное -    почти прямым текстом сказано, что от обладательницы трусиков надо. Они должны быть использованы. Но пока еще намек оформлен достаточно мило.	Появилось обнаженное тело. Пока еще целомудренно. А чего его стесняться? Это просто для того, чтобы потребитель не перепутал, куда надо трусики надевать. :-)
В картинку вводится тело. Это потому, наверное, что мы не знаем, как сей товар применить, да? :-)	Трусики на манекене. Обнаженного тела пока нет, но достаточно правдоподобно. Воздействует сильнее, чем черно-белый схематичный рисунок.	Тело, но теперь другое, "облагороженное" фотошопом. Игра света-тени напоминает ухоженность тела "идеальной женщины" c обложки журнала. Трусики как-то померкли.
Зачем в рекламе нижнего белья присутствие лица модели? Началось  создание образа потребителя. Ну, чтобы какая-то дама в летах не пришла и не разочаровалась в результате  отсутствия ее размера. :-)	А вот уже и фетишизм. Потребителю становится  понятно, зачем эти трусики надо покупать.	А это что? Как-то все странно...Пока вглядишься, пока разберешь...Как раз то, что нужно рекламодателю: чем больше взгляд фиксируется, чем больше мыслей, тем лучше запоминание и узнавание. Механизм скрытого манипулирования запущен.

Как видим, на последнем изображении, которое и вызвало бурные споры, манипуляция становится как раз той, утонченной, привлекающей внимание и застревающей в мозгу помимо нашей воли. Эротики, как таковой, вроде бы, как и нет – там нет ни полового партнера, ни спальни, ни атрибутов сексуальных утех.  Но именно в этом и заключается вызов данной рекламы. Это как если тебе лгут в лицо, и ты это знаешь, и собеседник это знает, но смотрит тебе в глаза и издевается: "Да, я лгу, а ты не докажешь! Все это твои фантазии…"  Да, оперировать ассоциациями в качестве аргументов гораздо труднее, чем текстом или картинками. Поэтому для разграничения порно, эротики и обычной рекламы используются чисто формальные показатели, которые грамотный копирайтер учитывает, что позволяет получать разрешение на размещение. Однако сложность доказательства не означает отсутствия возможности доказательства.

Подтверждением объективации образа женщины на этом фото являются множественные высказывания мужчин в защиту данной рекламной кампании: да, классно, женщина моей мечты, чего напали старые девы? Притом более широкий контекст этих высказываний однозначно говорит о сексистских установках данных участников дискуссии: им присуща высокая степень доминантности, безапелляционности, высмеивание и переходы на личности,  использование ненормативной лексики, что сразу "выключает" людей, которые и хотели бы вести нормальную дискуссию, но не хотят опускаться до уровня хама.  

Но - что самое интересное - в поддержку данной рекламы выступают и женщины! Это ли не своего рода  Стокгольмский синдром: оправдание доминирующих и порицание тех, кто хочет исправления ситуации? Только представьте, как глубоко въелась самоиндентификация себя, как объекта сексуальных желаний, если женщины пишут: "А  что тут такого?" 

Можно подумать, она с утра встает, делает укладку и макияж, идет полуголая на кухню чтобы стоять вот в такой позе, читая книгу, и задирает вот так руку, чтобы попробовать спагетти,  только потому, что это ей самой так нравится?  Хобби у нее такое – да? Это ли не лицемерие?

"Нарочито фаллического символа" в макаронине я не вижу, ну а что игривость читается однозначно – так это факт. Но лично меня в этой рекламе задела не ее эротичность, а именно товарный фетишизм как объекта рекламы, так и образа. Наделение нижнего белья чудодейственными силами вызывать решение проблем личной жизни  признается самими авторами рекламной компании. Они так прямо и говорят "история любви, рассказанная нами". Фетишизм образа, то есть представление женщины, как объекта для удовлетворения определенных потребностей, также налицо: прическа,  макияж, соответствующая "стандарту" фигура, привлекающая внимание неестественная статичная поза – все это считывается однозначно.  

Первый раз это изображение я увидела вскользь из окна поезда в метро. И первая реакция  была: "Опять раздели!"  Если хотите доказательств унизительности образа – попробуйте строить ассоциативные ряды. Представьте в этой фотографии вместо данной девушки премьер-министра, ректора университета, свою маму. Как? Получается? Вот вам и ответ. У меня ассоциация идет со шкодливой кошкой, которая залезла на стол и тащит сосиску. Это что – возвышает женщину? Раскрывает многогранность ее души  и глубину интеллекта?  Ах да! Она же читать умеет! С книжкой стоит. А может картинки смотрит? Беседовать в таком режиме можно бесконечно, и это не приблизит нас к истине. 

Не надо лукавить – голое тело, алое белье, алые  губы, нестандартная поза – это все триггеры, привлекающие внимание и запускающие реакции. Да, дизайнер рекламы добился своего – ее заметили. Что не учли – это то, что, заметив,  имя фирмы занесли в памяти в "черный список". Я раньше у них покупала – теперь не буду.

Понимая желание фирмы выделиться, заявить о себе,  я бы не столь негативно отреагировала, если бы они дали правдивый ответ: "Да, мы создали эротический образ. Этот вид белья как раз и предназначен для интимного общения." Возможно, признание этого факта повлекло бы за собой какие-то ограничения на демонстрацию рекламы. Но это и хорошо, не было бы конфликта. Согласитесь: cмотреть зимой в метро на раздетую женщину поднимающую руками спагетти  со стола не очень приятно. И дети бы не спрашивали: "А почему тетя кушает руками?" Выбери производители белья правильный канал – не было бы нареканий.  

А в ситуации, когда создатели рекламы начинают называть черное белым – уж извините, о каком уважении может идти речь? Как Вам такой ответ: «Ваше мнение о преувеличенной сексуальной направленности рекламных образов женщин в указанной рекламе не соответствует действительности, так как ни окружающая обстановка, используемая в рекламе (кухня), ни отраженные в рекламе действия женщины (совместное приготовление пищи с мужем и ее дегустация) не могут быть связаны с сексуальным подтекстом…" Надо полагать, смазывание своей возлюбленной соусом,  как показано на данной картинке, производится исключительно для того, чтобы потом засунуть ее в духовку?

И далее: «Просим учесть, что при размещении средств наружной рекламы все используемые изображения, в том числе указанные в Вашем обращении, проходят согласование, в том числе с точки зрения художественной и этической допустимости используемых образов».

А вот это – просто убойный аргумент: "Нам разрешили". Супер-профессионально! Я не я, и хата не моя. Разрешение получено,  а там хоть трава не расти.

Собственно поэтому я и написала статью. Не надо считать, что люди ничего не понимают. Не надо подменять ценности. Не надо сваливать свою вину на других.  Лучше признайте, извинитесь и впредь правильно позициируйте свою продукцию на рынке, избегая манипуляций и унизительных образов.